¿Por qué todas las empresas necesitan un propósito?

Por Javier Martínez

Un número cada vez mayor de especialistas e investigadores creen que puede existir un vínculo entre las empresas que tienen un propósito y las que logran crecimiento.

Frecuentemente pensamos que una empresa como Nike sólo manufactura zapatos para correr o que Google es apenas una herramienta de búsquedas en internet o que Starbucks es una tienda que vende cafés. En cierto modo, lo son, pero veamos la promesa de marca de estas empresas y será evidente que representan algo más:

‘Traer inspiración e innovación a cada atleta del mundo’, o ‘Si tienes cuerpo, eres un atleta’ – Nike.

‘Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.’ – Google.

‘Inspirar y nutrir el espíritu humano – una persona, una taza y un vecindario a la vez.’ – Starbucks.

Todas estas empresas rechazan la mediocridad y prometen algo mejor. Tienen un objetivo que va más allá de obtener utilidades y lograr crecimiento. Tienen un propósito.  

Esto no es, bajo ninguna circunstancia, una nueva moda pasajera que está limitada a marcas de tecnología o de ropa deportiva.

Vinculando el propósito con el crecimiento

La longevidad y el perfil de empresas como Nike, Google y Starbucks confirman que existe un vínculo entre propósito y crecimiento.

De acuerdo con resultados recientes del International Business Report de Grant Thornton, el 70.5% de las empresas dinámicas o con rápidos porcentajes de crecimiento alrededor del mundo, tienen un propósito no financiero bien definido, contra el 52.2% de las empresas en general. Tener un propósito es ‘muy importante’ para el 44.1% de las empresas dinámicas, comparado con el 40% de las empresas en general.

Otra parte del estudio también encontró que las empresas, y en específico las que tienen altos porcentajes de crecimiento, priorizaron de manera abrumadora los objetivos de negocios no financieros por encima de los financieros, como lo muestra la siguiente tabla. 

Prioridades en los objetivos de negocios de largo plazo (tomando en consideración del 8-10 en una escala del 1-10)

El propósito incrementa el desempeño

Tener un propósito para su empresa más allá de un objetivo de utilidades puede tener un impacto directo en el comportamiento de los empleados también. Reid Hoffman, co-fundador de LinkedIn, estableció como propósito al fundar su empresa “construir una plataforma que cree la oportunidad económica para cada miembro de la fuerza laboral global.”

En cada paso del crecimiento de la empresa, ese propósito sirvió para lo que el CEO de LinkedIn Jeff Weiner describió como el “verdadero norte” de la compañía.

“En entrevistas de trabajo, al igual que en orientaciones para nuevas contrataciones, siempre enfatizamos en nuestro valor fundamental: miembros de LinkedIn individuales siempre van primero,” Hoffman escribió recientemente en un comentario de LinkedIn. “Cualquier adición o cambio que la hagamos a la plataforma deberá mejorar la manera en que ayuden a los miembros individuales a incrementar sus oportunidades económicas.” 

Imperative, una firma de consultoría de EE.UU., describe a los empleados que se identifican con el propósito de su empleador como ‘orientados al propósito’; esto es, que priorizan el sentido y la satisfacción por encima del dinero y el estatus.

Cuando Imperative encuestó recientemente a 2,000 empleados de LinkedIn, encontró que el 41% podían describirse como ‘orientes al propósito’. Pero, ¿cuál es el beneficio para LinkedIn? Hoffman escribió: “De acuerdo con el estudio de Imperative, los empleados orientados al propósito tienen 54% más de probabilidades de quedarse con la empresa por 5 años o más y 30% más de probabilidades de desempeñarse a un alto nivel.”

Definiendo su propósito social

¿Cómo pueden definir las empresas su propósito? Hieatt, autor de Do Purpose: Why brands with a purpose do better and matter more, cree que una vez que una empresa identifica a su enemigo – sea éste mal diseño, mal servicio, demasiado contaminante o algo más – eliminar a ese enemigo se convierte en el propósito de la empresa. Más allá de eso, nos dice que aconseja la simplicidad, consistencia y el compromiso de cambiar aquello que uno odia.

Esa búsqueda continua del cambio, dice Hieatt, es el secreto del por qué las marcas con un propósito alcanzan el éxito. La gente quiere instintivamente ser parte del cambio y se reunirán en torno a las ideas que prometan cambiar las cosas para mejor, pudiendo ser esto ayudar a las personas a tener una mejor salud, ayudarlas a encontrar lo que necesitan más rápido, o dándoles placer sin culpa de disfrutar el entorno. 

Líderes de organizaciones dinámicas que puedan identificar aquello que quieren cambiar y que puedan articular las razones, pueden disfrutar de un mayor compromiso y crecimiento ya que los empleados y los clientes superpondrán este propósito por encima de una utilidad financiera.

– fin –

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