“Las multinacionales, no lo olvidemos, no se caracterizan por ser ágiles”.
Competir en un entorno económico complicado implica lidiar con recursos escasos en un tiempo limitado, por lo que la optimización de una empresa no quiere decir hacer más cosas, sino identificar cuáles son las más importantes y concentrarse en ejecutarlas de manera excelente.
En otros tiempos, el hallazgo de un producto norteamericano en tierras nacionales era un acontecimiento notable, y la gente se refería a lo importado casi como a una prenda exótica: “¡Es bueno, es americano!”. Ya hace algunas décadas de eso. En la actualidad, los consumidores de todo el mundo disfrutamos de un creciente número de productos y servicios gracias a la globalización, incluso de formas insospechadas: hoy en día, un joven fanático del cine de superhéroes puede toparse en Facebook con una publicación en inglés de una película de Marvel, pero producida por un influencer tailandés de menos de treinta años.
La entrada de las economías emergentes —como la nuestra— a la economía global le ha permitido a las corporaciones multinacionales de Norteamérica, Europa Occidental, Asia, etc., competir agresivamente con compañías locales. En el transcurso de las últimas décadas, muchas empresas que se enfrentaron a estos colosos perdieron sus cuotas de mercado, desaparecieron, fueron adquiridas por la competencia... o prosperaron.
Existen ejemplos notables de organizaciones que no sólo aguantaron el embate de jugadores de clase mundial, sino que optimizaron sus operaciones y crecieron hasta convertirse en gigantes por su propio derecho. He aquí algunos: Cemex de México, Tecnologías Huawei de China, Grupo Tata de la India o Koç Holding de Turquía. ¿Qué hicieron estas empresas para evolucionar? La información al respecto es apasionante. Aunque el entorno global es más desafiante, las oportunidades son mayores, por lo que la recompensa al reto es cuantiosa. Además de las políticas y regulaciones que tienen efecto en cada país, la construcción de modelos de negocio sostenibles y el aprovechamiento de las condiciones específicas de cada mercado son los tema clave. Veamos algunos factores que los David de hoy deben aprovechar para pelear contra sus respectivos Goliat:
La infraestructura de la jungla local
Las empresas de primer mundo están acostumbradas a hacer negocios en entornos más estables, con regulaciones fuertes y eficientes, lo que no es el caso en los países de las economías emergentes. Las cadenas de suministro pueden no ser tan eficaces, la información de mercado puede no estar disponible, la burocracia puede ser un obstáculo inesperado. Los negocios locales saben lidiar con esto porque lo han hecho por años; conocen mejor el mercado y su dinámica, conocen a los jugadores locales. Esto da ventaja al inicio de la competencia.
Las habilidades del primer mundo también pueden adquirirse
El capital intelectual y los recursos financieros del primer mundo no son de acceso exclusivo a las corporaciones que de ahí provienen; una empresa latinoamericana, por ejemplo, puede acceder a capacitación de primer nivel, a proveedores de países ricos que buscan ampliar su cuota de mercado e incluso a financiamiento de diferentes fuentes. Imaginemos a un David mejor equipado ante Goliat con estrategia de guerra japonesa y una honda creada con ingeniería alemana.
El costo de la tropicalización
Las multinacionales, no lo olvidemos, no se caracterizan por ser ágiles. Toma tiempo y esfuerzo entender un nuevo mercado y adaptarse a éste, además de los recursos que implica adaptar los productos y servicios, incluso la comunicación de la marca, al contexto local. Algunas corporaciones prefieren mantener la misma oferta de productos en todos los países donde hace negocio, lo cual puede no ser muy atractivo para el consumidor local (vemos el caso de Hollywood en China, que aún no logra descifrar este mercado tan lucrativo). Si un jugador local se especializa en satisfacer las necesidades de su mercado objetivo, puede competir con cualquier producto internacional.
Gobierno corporativo para rendir cuentas ante la incertidumbre
Sólo las compañías interesadas en proteger los intereses de sus terceros interesados pueden crecer hasta convertirse en una empresa de clase mundial, superando a sus depredadores globales. Esto es especialmente cierto en los mercados emergentes, donde las leyes pueden no ser tan sólidas para hacer cumplir las obligaciones entre proveedores, clientes y socios comerciales. Una empresa celosa de su gobierno corporativo se vuelve confiable, lo que la hace más atractiva para realizar alianzas comerciales, recibir inversión, etc.
En resumen, si una empresa local sabe moverse en su propio terreno, reacciona ágilmente para conocer y servir mejor a su mercado objetivo, e invierte en el desarrollo de su talento con estándares internacionales y en su institucionalización, podrá hacerle frente a cualquier gigante. Y cabe destacar que no es necesario ser una empresa global para ser de clase mundial, pero no hay empresa global que sobreviva que no sea de clase mundial.
Por Mauricio Brizuela Arce,
Presidente del Consejo de Administración y Socio Director de Salles Sainz Grant Thornton.
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